인스탄트 커피는 G.washington이 최초 공급을 시작하고 Nesle가 Nescafe를 공급함으로서 이루어짐. 제1의 물결이라고 부른다. 제2차 세계대전으로 군인들에게 따뜻함을 공급함. 커피가 노동자를 일하도록 함. Coffee Break이 일어나서 총력생활속에 잠깐의 휴식의 시간으로 자리잡음.
제2의 물결
갓 로스팅한 원두로 향기 가득한 커피를 원하는 시대가 됨. 알프레드 피드는 다크로스팅을 신봉하는 사람임. 버클리에 커피를 만들었다. 제리볼드윈과 고든바우커는 시에틀에 스타벅스를 차림. 스타벅스는 제2의 물결을 선도한 기업이었음. 1987년 이탈리아의 커피바를 다크로스팅 커피를 물을 타서 아메리카노를 만들었다. 그렇게 고급커피의 표준을 만들었음.
제3의 물결
사람들은 익숙한 맛과 동시에 새로운 경험을 요구한다. 고급커피... 남들과는 다른 나만의 경험을 요구하기 때문. 제3의 요구에 따라서 블루보틀이 생겨남. 스타벅스는 실패할 위험이 없는 익숙한 맛. 블루보틀은 실패할 수 있는 맛을 제공함.